造血能力不足增长存疑 Keep“钱”途未卜

头戴鸭舌帽，准时和妻子在直播间带领健身操，配上周杰伦2006年发行的《本草纲目》和萦绕耳际的“腰间赘肉咔咔掉，人鱼线马甲线我想要”口号，刘畊宏一下子火了，直播平台上粉丝也突破了6000万。

对于正在寻求上市的在线健身平台Keep而言，刘畊宏和其背后直播平台的火热，是机遇还是挑战，定论并不好下。

实际上，家庭健身曾在2020年迎来过一波风口，Keep也正是在那个时期实现了可观的增长。今年2月25日，Keep正式向香港联交所递交招股书。

如果能够顺利上市，Keep将成港股“运动科技第一股”。不过，投资者们更关心的是Keep的盈利模式是否能够支撑它的估值。事实是，上市前，Keep的财报业绩一直处于亏损状态。即使上市成功，是否就能破解Keep盈利的难题，仍是个问号。

造血能力不足，增长存疑

即使没有用过Keep，你也一定在朋友圈中，看到有人分享Keep的跑步轨迹记录。

王宁于2014年创立了Keep，乘着移动互联网的东风，同时凭借“免费课程”和“健身社交”两大法宝，Keep上线100天就收获了100万注册用户。

与传统依赖健身房的模式相比，其优势十分突出：用户健身不受时间和地点的限制;适合“小白”入门，健身所需的各类投入少。

Keep优质的健身内容加上朋友圈裂变营销，让用户成为了口号“自律给我自由”的忠诚信徒。健身爱好者开始在平台中以专业健身教练直播或制作教学视频等方式，演示易于理解的“课程”来吸引用户，Keep创建了一个巨大的社交和互动的空间。

优异的增长表现吸引了一众资本的目光。从2014年到2021年，Keep总共收获了8轮融资，涉及软银、腾讯、BAI等明星机构。

在用户活跃度方面，Keep的表现一直十分亮眼。招股书显示，2020年及2021年，Keep平台的平均月活跃用户分别为2970万及3440万。2021年三季度平均月活跃用户数量(MAU)达到4175万，数据显示，Keep的平均月活及订阅会员数，均是竞争对手的两倍以上。

但是结合盈利指标不难发现，Keep也有着互联网企业的通病：烧钱换取用户增长。

招股书显示，公司于2019年和2020年分别实现营收6.63亿元人民币和11.07亿元人民币;截至2021年9月30日的9个月内，实现营收11.59亿元人民币，同比增长41.3%。

尽管营收在增长，但Keep一直未能实现盈利。2019年和2020年度，Keep经调整亏损净额分别为3.66亿元和1.06亿元。截至2021年9月30日的9个月内，经调整亏损净额为6.96亿元。

自身造血能力的不足，为其后续发展前景蒙上了阴影。

在2021年第四季度，Keep的月活在创下历史新高之后，忽然出现了断崖式下跌，下降至2894万。对此，Keep以季节性原因，即冬天健身人群减少的理由来解释用户的流失。但是同比可以发现，2020年第四季度月活较第三季度月活仅减少了692万人。显然，Keep2021年第四季度月活用户急剧下降，另有原因。行业人士认为，这表示Keep从“免费”向“商业化”转变的效果存疑。

“卖货”还是“卖课”?

“多元化的布局也导致Keep面临多方的竞争。”网经社电子商务研究中心生活服务电商分析师陈礼腾认为，在线上，有咕咚、爱动健身、怦怦健身、野小兽等;在线下，有乐刻和超级猩猩、光猪圈等;另一方面，Fiture、yupp等创新型智能健身品牌的出现也给Keep带来不小的竞争压力。

据Keep的招股书显示，其收入包括自由品牌产品收入、会员订阅及线上付费内容收入以及广告及其他服务收入三个部分。其中，自由品牌产品收入占比最大，其次是会员订阅及线上付费内容收入，最后是广告及其他服务收入。

从其收入结构可以看出，Keep的营收主要是依靠自有产品收入。但是在业内人士看来，自有品牌产品销售模式，竞争更加激烈，同时商业模式更重，这对于Keep而言并不是一个最有利的发展趋势。

对于Keep而言，会员订阅及线上付费内容收入数据的增长才是一个良好的信号。

2020年起，Keep课程模式由PGC转向PUGC，不断引入运动领域超级达人，以内容提升促进付费用户的快速增加。2021年Keep平均月度订阅会员达3.3万，会员渗透率由2019年的3.5%增长至2021年的9.5%，远高于2021年国内行业平均值4.8%。

但需要注意的是，根据招股书，Keep2020年核心用户(一个月内完成至少四天的锻炼课程的月活跃用户)的平均第12个月留存率仅为49.3%。相比之下，全球最大健身设备制造商和互动健身平台Peloton，在2021Q4股东函中披露其12个月留存率高达92%。因此，未来Keep是否能持续依靠软件、内容和硬件共同打造的运动健身生态吸引新用户，提高现有用户的黏性和付费意愿将是关键。

在互联网上免费健身资源唾手可得的情况下，年轻人对线上健身付费的意愿相对较低。刘畊宏之所以受欢迎，最重要还是因为免费。

早在1年多，Keep也上线直播课，并陆续签约了多位健身达人，其中包括广为人知的帕梅拉和周六野。

但是这些头部IP并非Keep亲手孵化。不但没能为平台带来可观的流量，还被其他平台疯狂蚕食，B站、小红书、抖音……Keep上购买会员才能参与的课程，在其他平台能找到类似的内容，并且无需付费。

家庭健身由冷转热?

家庭健身赛道在疫情后曾迎来爆发式增长。欧美市场Peloton“硬件+内容”的商业模式被市场追捧。尽管Peloton能否在国内被复制这个问题一直有热烈地讨论，但清晰的一点是，除了初创公司外，以智能硬件为主的消费电子公司和以内容为主的互联网健身科技公司纷纷进入家庭健身这个赛道。

中金公司研报曾分析称，疫情带来了线上健身市场的蓬勃发展，部分消费者的健身意识逐渐形成;未来，随着疫情的逐步恢复，在线健身市场规模有望在保持现有渗透率的基础上实现稳步提升。

然而，如今回望市场似乎已经恢复平静。Peloton最新财报显示其净亏损达4.39亿美元，营收增长仅6%。国内智能健身领域明星企业FITURE，也俨然走下神坛：销量平平让市场一度怀疑是否能支撑起其高估值。

家庭健身作为一门与人类惰性做对抗的生意，故事并不动人。刘畊宏的走红，尽管在一定程度上又带火了家庭健身，但是对于正在冲刺上市的Keep来说，并非是一件好事。

毕竟对比起刘畊宏的6000万粉丝，深耕了该领域7年的Keep，顶峰时期平均月活跃用户数量仅为4175万。